9月份，小学生家长李兰听过销售人员的介绍，花费3999元为自己正就读五年级的女儿选购了一台学习机。

在她看来，小学高年级难度加大了，短时间又找不到补课的途径。“（学习机）才3999块，死马当活马医吧，哪怕稍微学一下。”

与李兰有相同想法的人并不在少数，据IDC的数据，2021年第三季度，中国学生平板电脑市场出货量约131万台，同比增长6.9%，这是该市场在连续4个季度同比下滑后的触底反弹。

双减之后，空置的教辅市场变为智能教育硬件的主场，被掣肘的教辅机构为自救也开始对硬件市场虎视眈眈。

这是一个极有利润的赛道，4000元是学习平板电脑的主流价格，高端型号甚至能够到6000元的门槛。

许多被冠以“教育”之名的硬件，售价会比普通的消费电子产品更贵。这个行业的玩家，毛利率最低的也有20%以上，最高的甚至超过苹果、高达近60%（苹果2021第四财季毛利率为42.2%）。因此时常有人质疑售价高昂的儿童平板电脑是否是新的“智商税”。

目前教育硬件市场新旧玩家对立。老玩家以步步高、读书郎为代表，深耕教育硬件20多年，教辅资源积累丰厚。新玩家以科大讯飞为代表，希望运用人工技能新技术，提高学习的效率。

教育硬件会是下一个蓝海吗？新老玩家如何平衡好资源、政策、实际需求的问题？

01、流水的生意，不变的望子成龙

提起国内最先“掘金”教育硬件市场的弄潮儿，离不开有“中国巴菲特”之称、被视为启迪了拼多多黄峥等商业大佬的“导师”——段永平。

（段永平）

现今学习机产品的多个玩家，都与段永平有着千丝万缕的联系。

1993年，小霸王公司主营游戏机类产品。时任小霸王公司总经理的段永平意识到，注重教育的中国家长具有“希望高科技产品能够辅助孩子学习”的心理。在游戏机的技术积累之上，一种主打学习功能的产品应运而生。

90年代初期正是电脑进入中国的窗口期，相比售价高昂的电脑，小霸王学习机这种形态类似的产品首先俘获了家长们的心。第二年便助推小霸王产值超过10亿。

1995年段永平离开小霸王，到东莞成立了步步高电子有限公司，专注学习机市场。段永平的出走，直接或间接地促成了两大学习机品牌的出现与成长。

段永平在小霸王担任总经理时，并肩奋斗的同事中就有读书郎的创始人陈智勇。

当时陈智勇担任中山小霸王电子工业有限公司的市场部副总经理，负责产品开发及营销工作，算得上是段永平的左膀右臂之一。

步步高初创期的那几年中，陈智勇仍旧在老东家小霸王发光发热。直到1999年，步步高成立的第四年，陈智勇注册成立了读书郎。

“今天用了读书郎，将来必成状元郎”……21世纪初，凭借与“望子成龙小霸王”同样洗脑的广告词，读书郎迅速打开了市场，跻身为市场第一梯队。

同样在1999年，清华大学毕业生唐本国在深圳联合创立了学习机品牌诺亚舟，打出“诺亚舟帮你考大学”的宣传。后来诺亚舟更名为优学派，这已是后话。

至此，三大教育硬件品牌全部落户广东，这三大品牌目前三足鼎立，是国内教育电子行业的第一梯队。

目前，读书郎、优学派正分别寻求港股和A股上市。IDC数据显示，2018～2020读书郎和优学派两家的教育平板电脑，出货量之和，三年间所占市场份额均稳超24%。

02、校外培训“转战”家庭与校内

埋藏着一代人记忆中的学习机是中国教育硬件行业的滥觞，不久之后，早教机、点读笔、写字笔、扫描笔、智能作业灯等花样百出的新生代、新形态的产品也站上了舞台。但是，产品形态的翻新掩盖不了过去二十余年间，教育硬件在中国市场存在感薄弱的事实。

造成这种现象的部分原因在于产品的同质化。作为“教育专用类”硬件产品，教育硬件并不需要极高的性能，各大传统品牌出于控制成本的原则，只能选择供应链中的成熟配件、成熟生产方案。在功能方面，受限于技术和家长们的想象空间，教育硬件长期承担为学校教育和校外培训“查漏补缺”的次要角色。无论是平板还是点读笔，尽管产品形态不同，本质却都是从课本出发，提供基础的教辅功能。

不过，新玩家的涌现与教培机构的退潮，让情况发生了变化。

根据腾讯研究院、艾瑞咨询等发布的《中国智能教育硬件趋势洞察（2021年）》，目前市场上的智能教育硬件品牌可笼统分为两大类：以步步高、读书郎为代表的传统玩家，以科大讯飞、小度为代表的新型科技玩家，粗略计算品牌数目已经超过50个。

从产品本身而言，两类玩家之间最大的区别在于产品所应用的技术上。以学习机产品为例，某学习机品牌代理商刘逸磊对市界说道，目前市面上主流的学习机品牌可以分为“题库型”和“人工智能型”两种，相应地提供的主要功能也有所不同。

“题库型”学习机品牌优势在于独家教育资源，他们大多有自己的教研团队，并在产品中内置了较多的学习资源，同时对安装第三方App管制较为严格。

“人工智能型”学习机优势在于技术，他们标榜能够提供知识薄弱点分析、做题方法归纳总结等服务，但在内置学习资源方面略逊一筹，因此允许用户下载安装第三方学习App获取更多内容资源。

家庭场景在学生生活中的重要性日益被家长群体认识到，教育硬件产品也在不断推陈出新。

步步高、读书郎等品牌打下的国民认知度完成了早期的市场教育，疫情下“停课不停学”的举措则让家庭场景适用的教育硬件们迎来了一个渗透小高潮。

而另一方面，双减政策贯彻之下，教育培训机构纷纷转型，但对家长们而言，对孩子升学的焦虑依然存在，教育硬件类产品此时成为了他们退而求其次的选择之一。

就像文章开头的母亲李兰。在她眼里，学习机是鲜少能替代课外补习班的产品之一。

最主要的原因，是其购买的学习机提供的学习资源较为丰富，不仅宣传能提供从小学到高中的各科目课程录播课，还额外提供新概念英语和奥数的录播课。

而李兰的女儿此前不久被奥数老师通知了停课退费，学英语的机构也正在业务转型的动荡期。

但学习机不可能完全成为课外辅导班的替代品，并且自身也有风险。

独立经济学家、财经评论员王赤坤认为：“教育电子是教育培训市场的一个补充和细分，在双减的背景下，如果教育电子的作用类似于教育培训，与政策相悖，不排除也会遭受政策的打压。”

校内场景有望成为教育硬件新的增长点。双减文件指示“全面压减作业总量和时长，减轻学生过重作业负担”、“鼓励布置分层、弹性和个性化作业”。

智能笔品牌罗博数码创始人殷述军分析称：“在作业场景下，如智能笔、词典笔和高拍仪等智能硬件可以完成对学习数据的采集，再交付 AI 系统进行学情分析，而学情分析又是进行分层、弹性和个性化作业布置的基础。”

03、既是大机遇也是大挑战

《中国智能教育硬件趋势洞察（2021年）》预测，2024年教育智能硬件市场规模可达千亿元，是2020年343亿元的约三倍。

市场热潮涌来，并不意味着各大教育硬件品牌就能高枕无忧。相反地，传统硬件企业和新型科技企业也更明显地暴露出短板。

读书郎、优学派等传统教育电子品牌在教育资源方面的积累已经受到市场的认可。这也反映在了销量数据上。

但在赚钱能力上，相比科大讯飞等新兴品牌，读书郎、优学派却表现平平。

2018～2020连续三年间，读书郎、优学派的毛利率在30%左右徘徊，远低于科大讯飞的超50%。

根据读书郎招股书，2018年～2020年，公司毛利率分别为20.3%%、26.0%、27.5%；优学派招股书则显示，2018～2020年，公司毛利率为35.63%、36.66%、37.7%。不论是读书郎还是优学派，毛利率均远低于同期科大讯飞相关板块的毛利率59.24%、58.08%、54.34%。

读书郎们的低利率背后，既有更高的成本，也有产品同质化之下的价格战因素。

新学习机品牌代理商刘逸磊称，其代理的科大讯飞、松鼠AI、赶考状元学习机均采用外协加工模式、成本更低。

而读书郎等老牌玩家普遍采用自建产线。

据读书郎招股书，公司拥有2条年产能达120万台的平板生产线。这也意味着读书郎等品牌需要维持更高的资产投入。

另外，硬件产品又很容易被仿制，导致产品同质化现象比较严重。同时，硬件产品的供应链比较成熟，生产成本比较透明，所以价格很容易同质化。

刘逸磊告诉市界，人工智能型学习机的主流机型定价区间在4000～5000元。尽管读书郎、优学派的高端机型售价也在这个区间，但大部分机型售价仍在2000～3000元区间。

根据市界从北京市昌平区一位科大讯飞品牌产品经销商处看到的产品报价名录，科大讯飞智能学习机T10的批发指导价就达到了5260元（11月15日到19日间报价）。

新玩家入场明显更犀利也更灵活，科大讯飞作为以语音识别等技术起家的人工智能企业，扣住了新一代家长对智能化服务感兴趣的心弦；网易有道有互联网厂商的基因，在线上渠道方面具备显著优势。

但缺乏内容资源的深耕则是新型科技企业的劣势。

相比之下，成立于上世纪90年代的三大品牌早年间已然完成了课程体系搭建的奠基。

教育电子行业资深经销人士李阳分析，与新晋品牌相比，成立于上世纪90年代的步步高等三大品牌，在教育资源方面积累深厚。

“学习机内置的视频和音频都是厂家自己录的，课程视频和单词发音这些内容有没有版权、够不够多，这些指标要靠多年的积累才能达到，绝不是一朝一夕能实现的”。

以步步高为例，内置的资源基本可以满足学生日常学习需求，因此不需再搭载第三方应用，这也便于家长对学生的学习行为管理。如果需要开放下载第三方App功能，甚至需要家长到步步高售后点签一份协议。

相比之下，新型科技企业则通过允许用户下载第三方网课资源来弥补这一劣势，不过在这一过程中容易出现二次付费的情形。

6000元买个儿童平板电脑已经价格不菲，如果再为学习资源付费，会引来更多质疑。当然，K12的各种学习资源敏感，涉及到许多政策问题。

随着产品演进、政策迭代，新老教育电子玩家面前摆放着同样的难题：如何进一步为用户提供更高的产品附加值？

这很重要，教育硬件的核心词不是本身的配置、性能。它是典型的：“使用者不买单，买单的不用”。孩子们可能不那么想要，但这不重要，重要的是持续的让妈妈们觉得，我的孩子需要。

如何能让家长觉得需要？答案很明晰。

但持续挑逗家长的教育焦虑，如今已是一种高危行为。

参考资料：

《智能教育硬件产品突围史》多鲸

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者 | 顾明明 编辑 | 李曙光）