随着营销泛IP时代的到来，品牌与IP的合作日渐频繁，各种联名看得人眼花缭乱。不仅有品牌之间的联动，也有品牌与各类影视IP、动漫IP、虚拟IP、博物馆IP等的合作，品牌IP营销的边界在不断拓宽，引起消费者注意力的成本也随之增高。

在过去的这一年里，精选君看过不少IP营销的案例，其中不乏留下深刻印象的。但真要展开说说，我最想分享的还是养生堂天然维生素C与《樱桃小丸子》的联名合作。老品牌和童年萌神的搭配，快速将受众卷入一场回忆之旅。

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品牌内容定制化，焕活年轻能量

双11期间，养生堂合作国内定格动画大师蒸汽工厂，率先推出首支3D小丸子动画视频《小丸子的针叶樱桃之旅》。广告片讲述樱桃小丸子进入巴西彼得罗利纳针叶樱桃林，找寻樱桃的故事，趣味传递“针叶樱桃不是樱桃，VC含量是等量普通樱桃的244倍”的产品知识点，从而在受众心中建立起“养生堂天然维生素C， 100%来自巴西针叶樱桃”这一产品认知。

首支3D小丸子动画视频以精良的制作、可爱的画面精准匹配樱桃小丸子的IP受众，细节到针叶樱桃树叶的匠心精神更是博得了年轻人群的好感。养生堂天然维生素C的核心卖点「100%来自巴西针叶樱桃」和《樱桃小丸子》，无论是名字，还是集中在80、90后的目标受众，都高度匹配。在深度挖掘IP内容后，养生堂借助3D版小丸子的亲和力，给年轻受众带来一波童年回忆杀，打破了年轻人心中对品牌的刻板印象，拉近了与年轻人群的距离。

而在虎年春节即将来临之际，养生堂更是联合樱桃小丸子动画原班人马，制作了国内首支IP品牌定制化动画片，用熟悉的画风描绘了小丸子和100%来自巴西针叶樱桃的养生堂天然维生素C的新故事。

通过原班人马打造的樱桃小丸子定制动画来讲解养生堂的针叶樱桃，忠实于原作的画面风格及人物设定，加上围绕着养生堂天然维生素C产品亮点展开的故事情节，自然融入产品优势信息，潜移默化地在受众心中刷新养生堂年轻化的品牌形象。

定制化内容的做法使得养生堂天然维生素C和樱桃小丸子建立起强绑定，品牌传播与IP文化深度关联，则让两者的合作达到前所未有的深入。养生堂不仅拥有了独属于品牌的故事内容，也借助樱桃小丸子的人格魅力，打造出更易与消费者沟通的亲切形象，而樱桃小丸子IP本身也自然成为品牌与年轻消费群体的沟通桥梁。

无论是逐帧调整细节的定格动画，还是由IP原班人马原汁原味打造的品牌定制动画，两者都是行业首例，更体现了养生堂此次IP联名的诚意。作为合作IP的樱桃小丸子不单纯只是印在联名产品包装上的纸片形象，而是与养生堂联合书写了全新的定制化故事，帮助养生堂触达年轻受众。此次IP合作跳出了市面上IP营销千篇一律的模式化范本，打造出独属于养生堂的IP营销模式。

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Social营销深化，实现圈层突破

传播过程中，养生堂在微博平台将《小丸子的针叶樱桃之旅》进行发酵扩散，打造爆款话题#针叶樱桃竟然不是樱桃#，借助樱桃小丸子打开传播声量，并通过微博门户宣传造势，联合科普大号对针叶樱桃及天然维生素C进行相关科普，推进品牌信息的有效传递。

此外，养生堂还邀请微博及小红书KOL，通过TVC二创、图文种草等形式加强IP联名内容传播，唤起目标受众对樱桃小丸子这一「童年回忆杀」的共同记忆，同时将养生堂天然维生素C「针叶樱桃」和樱桃小丸子两者自然联系在一起，将品牌与IP内容的深度关联植入消费者心智。

养生堂精准定位80、90人群活跃的网络社交平台，汲取樱桃小丸子的IP气质与文化魅力，与年轻人群玩在一起。通过与微博深度合作，在社交声量场快速占领信息传播制高点，掌握本次IP营销的主动权。在微博和小红书精准投放以突破不同圈层、有效触达核心受众，实现IP联名内容的进一步破圈。

除了两支动画短片，养生堂在双11营销和CNY营销期间分别推出了两波樱桃小丸子联名定制周边。双11推出的联名款限量礼盒包含飞行棋、帆布袋、贴纸，萌力十足；CNY期间则推出了红包、保温杯、抱枕被，洋溢着喜气满满的春节气氛。飞行棋模拟了樱桃小丸子一家出游的场景，棋子是小丸子一家，传递养生堂“爱施家人”——“把健康带给全家”的理念。保温杯和抱枕被给这个寒冬带来一份温暖，喜气洋洋的红包更是春节必备的实用单品。如此贴心可爱的IP联名周边也戳中了目标消费者的萌点，受众对樱桃小丸子IP的喜爱自然倾注到养生堂联名周边身上，带动IP联名内容的二次传播。

樱桃小丸子作为影响80、90两代人童年的IP，自带年轻文化属性，其定制周边也更易俘获年轻人的心，刺激年轻人群的种草热情。IP定制周边种草加上KOL传播渗透，进一步扩大并加深影响，将社交声量转化为销售增量。